'인플루언서'가 유통가 핵심 마케팅 전략으로 떠올랐다. 다양한 사회관계망서비스(SNS)를 기반으로 자신만의 콘텐츠로 쌓아올린 영향력을 쇼핑과 결합하면서 시너지를 내고 있기 때문이다.
e커머스를 비롯한 주요 유통업체는 다양한 인플루언서와 협력을 추진한다. 이들이 인스타그램과 유튜브, 페이스북 등 주요 SNS 채널에서 확보한 구독자나 팬을 상대로 판촉 활동을 진행할 수 있기 때문이다. 상품과 콘텐츠가 화제를 모르면 인플루언서는 새로운 구독자를, 기업은 상품 판매량을 확대할 수 있는 '바이럴(입소문) 효과'도 기대할 수 있다.
스마트폰 보급율 증가에 따라 SNS가 대중화 됐다. 이동 시간이나 휴식 중에 유튜브에 접속해 10분 안팎 영상 콘텐츠를 시청하는 이도 늘었다. 유통가가 소비자의 눈을 사로잡기 위한 치열한 인플루언서 마케팅 경쟁에 돌입했다.
◇'친근함'으로 다가서는 인플루언서
KB금융지주 경영연구소는 미국 인플루언서 마케팅 업체 미디어킥스(Mediakix)를 인용해 올해 글로벌 인플루언서 마케팅 시장이 82억달러(약 9조7539억원)에 달할 것으로 전망했다. 내년에는 100억달러로 늘어날 것으로 내다봤다.
인플루언서는 SNS 채널에서 대중에게 많은 영향력과 파급효과를 미치는 이를 뜻한다. 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 대중이 즐길 수 있는 콘텐츠를 발굴해 선보인다.
이들은 인스타그램, 유튜브, 페이스북 등 주요 SNS에서 실시간 방송과 댓글로 양방향 소통을 하며 구독자(팔로어)를 확보하는데 주력한다. 구독자 수와 대중에게 미치는 영향도에 따라 △메가(Mega) △매크로(Macro) △마이크로(Micro) 등으로 구분된다.
KB금융지주 경영연구소에 따르면 상품 구매에 영향을 미치는 반응률은 마이크로 인플루언서가 25~50%로 가장 높고, 100만명 이상 구독자를 가진 메가 인플루언서 반응률은 2~5% 수준이다. 소비자가 좀 더 가깝게 느끼는 마이크로 인플루언서에 반응한 셈이다.
업계 관계자는 “인플루언서의 최대 무기는 친근함”이라면서 “이들은 대중과 가까운 곳에서 소통하며 두터운 팬층을 형성한다”고 말했다.
유통업계가 인플루언서에 주목하는 이유는 이들이 제작한 영상과 이미지, 정보로 한층 많은 소비자를 끌어들일 수 있기 때문이다. 인플루언서는 시간과 형식에 제한 없는 형태로 솔직한 사용 경험을 공유하는 한편 상품에 대한 상세 설명, 전문 지식, 흥미를 유발하는 멘트 등으로 신뢰감을 높인다.
고객의 사이트 및 모바일 애플리케이션(앱) 체류 시간이 객단가에 직결되는 e커머스에서는 이목을 끌 수 있는 강력한 콘텐츠가 요구된다. 이에 따라 종합몰을 비롯해 오픈마켓, TV홈쇼핑, T커머스 등이 잇따라 온라인·모바일 채널에서 활발하게 인플루언서 협업 모델을 선보이는 추세다. 끼와 재능을 가진 인플루언서를 전면에 내세워 고객에게 재미와 쇼핑 경험을 한꺼번에 제공하는 전략을 편다.
e커머스 관계자는 “소비자가 장시간 상품을 살펴봐야 하는 기존 방식으로는 모바일 앱으로 짧은 시간 콘텐츠를 즐기는 젊은 연령층을 끌어들이기 어렵다”면서 “재미를 앞세운 인플루언서 콘텐츠로 흥미를 유발한 후 자연스럽게 상품을 소개하는 형식이 늘고 있다”고 말했다.
◇인플루언서에 빠진 유통가
유통가는 잇달아 인플루언서와 손을 잡고 비디오(V) 커머스를 비롯한 차별화된 서비스를 선보이는 데 한창이다. 1회성 프로모션 부터 중소상공인 판매 지원까지 폭 넓은 비즈니스 모델에 인플루언서를 접목하며 소비자 눈길을 끄는데 주력한다.
위메프는 지난 10월 23일부터 12월 4일까지 매주 수요일 저녁 9시 인기 콘텐츠 크리에이터(창작자)가 참여한 실시간 방송 '어디까지 팔아봤니'를 진행했다. SNS에서 높은 인지도를 확보한 △입짧은햇님 △대댕커플(대도서관+윰댕) △쯔양 △엔조이커플 △홍사운드 △소프 △애주가TV참PD 총 7명이 릴레이 방식으로 방송을 진행하며 소상공인협동조합에서 엄선한 21개 상품을 홍보했다. 지난 3일 기준 누적 판매량은 10만개 이상이다.
신희운 위메프 상생협력파트장은 “우수한 상품을 보유하고도 홍보와 판로개척에 어려움을 겪는 중소기업을 지원하기 위해 인기 크리에이터와 협력했다”면서 “소비자에게는 재미와 양질의 상품을, 중소기업에게는 고객 접점을 키우는 기회가 됐을 것”이라고 말했다.
CJ ENM 오쇼핑 부문도 최근 중소기업을 위한 인플루언서 콘텐츠를 선보였다. 지난달 6일 CJ몰 모바일 생방송 '쇼크라이브'에서 중소벤처기업부와 중소기업유통센터 지원으로 '인싸쇼핑×소상공인' 특집전을 실시했다. 인플루언서 안재억과 하효정이 출연해 생방송으로 온수매트, 가습기, 공기청정기, 종아리 마사지기 4개 업체 소형가전을 판매했다. CJ ENM 오쇼핑은 내년 2월까지 매월 1회 소상공인 상품을 소개하는 모바일 생방송을 편성할 계획이다.
이외에도 GS샵은 올 초 인스타그램 인플루언서와 'SNS마켓'을 열었다. 인스타그램에서 팔로워 수십만명을 확보한 김사과, 쥬쥬봉, 융시크, 김자매, 블랑이브 등이 직접 기획하고 추천한 40여개 상품을 한 데 모아 판매했다.
신세계백화점은 지난해와 올해 2년 연속으로 화장품 편집매장 '시코르'에서 뷰티 유튜버 이사배의 메이크업 쇼를 실시했다. 갤러리아백화점은 뷰티 인플루언서 '상아튜브'와 바이럴 마케팅 영상을 제작했다.
한편 모바일 홈쇼핑 포털 앱 '홈쇼핑모아'를 운영하는 버즈니가 최근 20·30대 이용자 701명에게 SNS 쇼핑 관련 설문을 실시한 결과 인플루언서 콘텐츠를 '평소보다 더 관심 있게 시청한다'고 응답한 비율은 33.3%로 나타났다.
◇인플루언서 커머스 시대 열리다
유통업체 협력을 넘어 직접 커머스 시장에 뛰어드는 인플루언서도 늘고 있다. 그동안 확보한팬층을 잠재 소비자로 전환할 수 있는 것은 물론 인지도와 영향력이 곧 마케팅 수단이기 때문에 별도 홍보비용이 필요하지 않기 때문이다. 최근에는 자신이 활동하는 SNS 채널을 벗어나 개별 쇼핑몰을 구축, 본격적 창업에 나서려는 인플루언서도 늘고 있다.
실제 카페24가 지난 7월 개최한 '카페24 성공 인플루언서가 온다2' 세미나에는 인플루언서 1500여명이 참석했다. 4월 첫 세미나와 비교해 두 배 이상 많은 규모다. 이들은 카페24 솔루션으로 쇼핑몰을 운영하는 국내 최정상급 인플루언서의 e커머스 성공 전략을 경청했다. 다중채널네트워크(MCN) 샌드박스 네트워크 창업자 '도티', 러브미모스트 대표 '제스', 오하이오후 대표 '고밤비', 낸시렐라 대표 '낸시' 등이 강사로 나서 노하우를 공유했다.
카페24는 7월 세미나에서 또한 인공지능(AI) 기술로 편리하게 상품 상세페이지를 제작할 수 있는 에디봇, 간편하게 배너 및 팝업을 제작해 프로모션 할 수 있는 스마트배너 및 스마트팝업 기능을 소개했다. 인플루언서에 특화된 바로구매 URL 및 사회공유망(SNS) 공유기능, 공동구매 및 위탁배송 지원 서비스도 선보였다.
카페24 관계자는 “다양한 영역에서 창의적 콘텐츠를 선보이는 인플루언서가 쇼핑 영역인 e커머스 시장으로 자연스럽게 연결되고 있다”면서 “이들이 국내외 온라인쇼핑 시장에서 활약할 수 있는 환경을 제공하기 위해 노력하겠다”고 강조했다.
윤희석기자 pioneer@etnews.com
